米柚愛好者論壇

標題: 小米另類核心競爭力：亞文化的啟示 [打印本頁]

作者: reinhard 時間: 2014-3-17 18:20
標題: 小米另類核心競爭力：亞文化的啟示
原文來源
貼心提醒：文超長，沒空或懶得看完的人，請看紅字重點就好

名詞解釋：亞文化=次文化，非主流文化，是指從母文化（主流文化）中衍生出來的
新興文化，也就是小眾文化。

NOP創始人@Veryls 劉爽曾經在微信裡跟我說：放眼目前中國手機行業，小米是沒有對手的，
如果有一天小米被打敗，那也只能被自己打敗。聽完這句話，我給他回了一個「飛吻」表情
，因為一時不知道怎麼回應，只能先讓他暈個半天，我可是研究了好幾年怎麼超越小米的啊，
你怎麼能說小米無敵呢。

帶著一絲不屑的心情，我認真重溫並推演了小米幾年來的關鍵動作，理清思路後漸漸地我意識
到，劉爽說的也許是對的。還記得阿黎之前的文章《亞文化是產品經理必修課》嗎？當我們聊
亞文化的時候，我們聊什麼？年輕人追求並熱愛亞文化，和當下快速變化、高度集中的社會有
密切關係。

回想一下十年前，整個社會處於一種管控型的信息傳播狀態，說白了就是權威媒體把加工過的
信息傳遞給普羅大眾，也即是掌握了話語權的所謂精英型主導的broadcasting形態。但今天互
聯網特別是移動互聯網打破了這種機制，信息傳播效率非常高但成本非常低，時時刻刻都有熱
點，每個人都是信息源。

這種信息極速傳播導致的社會快速變化，令閱歷較淺的年輕人處於一種無所適從的迷茫和焦慮
中，這種本能性的焦慮驅使他們急於找到一種能詮釋自己的文化符號和部落，並代入其中。另
一方面，隨著社會發展的成熟，商業及政治分工越來越明確並且趨於穩定，大部分重要決策基
本上是70後和60後為主導，沒年輕人什麼事。

在商業上，年輕人要勇闖一番事業實現自己夢想的可能性也越來越低，城市化進程導致草根與
成功偶像無限接近但永遠不能融入其中，進一步加深了年輕人在真實社會的失落感。這時候亞
文化的強力主流化傾向便應運而生，年輕人需要找到更強烈的文化和儀式來震懾自己的內心、
感知自己的存在，他們需要接受別人的關注，通俗點說：他們需要愛與被愛。

亞文化一直存在，但感謝現代通訊技術和社交平台的成熟，年輕人們發現、分享、共同推廣自
身所屬亞文化圈的門檻極大降低，它的輻射能力和逆襲主流的能力空前強化.這就是為什麼曾經
的亞文化能夠飛速躍遷,甚至獲得「國民領域」成就的原因.當我們聊亞文化的時候，我們可以聊
聊被稱為「國民偶像」的日本AKB48，這個龐大的Group可能是近期最典型的亞文化成功案例。
[attach]2706[/attach]
按時下流行的說法，AKB48樂隊的製作人秋原康是一個偉大的產品經理，他把幾乎不可能再賺錢
的音樂行業重新盤活（事實上全球範圍內的純音樂市場幾乎都淪陷了），成為一個炙手可熱的產
品和話題，在2011年直接或間接為日本創造了1500億日元的經濟效益，在經濟陷於停滯的日本，
這是一個商業奇蹟。

AKB48的原始定位是「宅男經濟」，從秋葉原的小劇場起步，甚至第一次公演只有7個觀眾。但如
今二百多位成員通過階級制、淘汰制和畢業制進行選拔，以非常平易近人的「鄰家少女」形象示人
，每個成員都有機會逐步成為萬眾觸目的偶像，而這一切都依賴於粉絲對偶像的支持和推動。秋元
康說：少男歌迷喜歡她們是因為她們長得可愛，年長男性歌迷則把她們當作妹妹或女兒一樣哄，而
喜歡AKB48的女孩則期望自己能像她們一樣。AKB48的主要賣點是勵志：我和你一起成長。

而支撐這個賣點的運作機制是：參與感。

AKB48成立以來就打出的口號是「可以見面的偶像」，其專屬或固定參加的電視節目多達十個，專
屬劇場幾乎每天都有演唱會，也就是說你每天都可能見到AKB48,每張CD都會有握手票，只要買了
CD就一定可以見到喜歡的成員，哪怕只有幾十秒，這種握手活動還會安排到個別成員的寫真銷售或
個人活動中。在成員的晉陞過程中粉絲會一直參與謀劃和打氣，例如在總選中，粉絲為了支持自己
的偶像，會組織力量進行選舉海報設計、支援視頻製作、制定行動計畫以及動用自己的力量在社交
平台上為偶像拉人氣，全力支持自己的偶像突圍而出。

這種全民甄選制度帶來強烈的參與感，粉絲會全力擁護自己的偶像。而在參與過程中粉絲覺得自己
與偶像共同成長，共同成功，共同進退，因為維護共同的偶像而組成部落，一起付出歡笑與淚水，
在真實社會中找到一種存在感和努力的理由。這種參與感是AKB48成功最核心的原因，通過參與感
為粉絲提供新的價值，並憑藉天才設計的整體產品體系架構，保障了這中間價值能被不斷調動並有
效率、儘量不失真地傳導到產品製造過程中並最大化展現，令音樂這個夕陽行業重新煥發生機。在
這股亞文化的潮流中，另一個不得不提的案例是逆襲成功的桃草樂團。

桃草樂團只有5個成員，他們從街頭唱到6萬人的體育場館，成為萬人迷。在運營上，桃草對音樂的
風格要求更高，形象百變（好多奇葩形象），每個成員有一個代表顏色與其角色掛鉤，甚至有專屬
的打氣工具（加油棒），而且即使在全程歌舞的表演中長達2小時仍然會堅持真唱，這是一直以來
不被吐槽的重要原因。

這種接近宗教風格的儀式感，為身處快節奏和高壓力的都市年輕人帶來強烈的心靈震懾感和追隨慾望
，至少在為偶像努力的時候，不會有迷茫感，不會有壓力感，可以完全投入其中並享受這種文化上的
侵蝕。桃草的最大賣點是努力：只要努力，屌絲和奇葩也可以成功，並且這種超乎想像的想像被詮釋
為高度萃取的熱愛。大部分粉絲都被桃草超越尋常的努力所感動，在支持偶像的同時，也給自己的精
神注入動力。桃草在整個運營和傳播上，通過一條與AKB48明顯差異的路線，依然取得了巨大的成功。

有沒有發現，當我們總結AKB48和桃草的成功方式時，跟小米過往的運營方法很相似？

當你忽然之間有了大量粉絲的時候，你有沒有想過如何做好一個偶像？僅僅把他們當作用戶就能取得
成功嗎？諾基亞和摩托羅拉也曾經有大量的用戶，可是他們今天怎麼了？只有小米想明白了這個問題
，小米並沒有把用戶當作純粹的用戶（即使用戶思維是小米非常成功的地方），當小米發現他在一夜
之間擁有海量用戶的時候，他已經通過亞文化的流行，找到粉絲管理和粉絲增值的有效方式，來自星
星的雷教授知道了自己首先應該如何成為一個偶像。

世界上幾乎所有OS級的產品都是精英思維的產物：企業內部組建精英團隊封閉開發，用戶只有使用權
，沒有參與權。典型如蘋果，iTunes體驗再不好，他也不會聽你的，而MIUI打破了這種現狀。MIUI是目
前眾包程度最高的手機OS，這款產品在打造過程中有大量來自用戶的意見，甚至和AKB48的選舉類似，
MIUI社區針對不同產品體驗會有豐富的票選過程，令用戶可以全程參與到產品升級迭代中，這些用戶還
會按參與度分成不同等級，最高等級的用戶甚至可以參與到小米重大產品的前期規劃與決策過程，這種
參與感伴隨著MIUI的成功，為粉絲創造了巨大的精神價值：榮耀感。

MIUI把一個龐大的系統由大家共同來創造，每個參與的用戶都會覺得：這是和我一起成長的MIUI。這種
忠誠度會產生極為驚人的傳播效應，他們作為人群中的精英份子，會對MIUI傳播產生巨大的作用，而且
這種傳播的摩擦係數非常低，因為他們並不是小米公司的員工，他們不是在賣廣告。

當大家好不容易開始模仿MIUI的參與感開發機制時，小米甚至在品牌上都已加入了參與機制，米粉可以
發出自己的聲音，米粉的喜好會主導小米的形象及傳播，「因為米粉，所以小米」是一句實實在在品牌
運營準則，而不是一句口號。

參與感之後，是偶像文化的儀式感。

如果你有關注小米的微電影或傳播上的內容，你會發現大部分主題都離不開夢想和追求，甚至有不少是
以年輕人、學生為背景，並不是小米拍不出高大上的唯美電影，任何品牌傳播的內容，如果脫離了用戶
的現實，都是一廂情願的行為，小米即使是由一群高大上的人共同創辦的，但是在品牌理念上，他們非
常接地氣地以用戶為出發點，照顧到年輕人的真實情感。

有意思的是，與互聯網行業中最講究儀式感的阿里巴巴相比，小米對儀式感的形式表現得更克制、收斂
，但在內核上更當代、更親和。阿里巴巴的超重儀式感根源於60後、70後的思維，更講究改變世界的宏
大敘事，而小米則更為務實、更面向年輕人，更適應後現代社會中的解構文化，所以它去意識形態、去
使命口號，但更偏向簡單直接可感知的個性抒發，更喜歡劇場式發佈會上的沉浸感。微電影，口號，米兔
，會員層級，發佈會甚至跨平台的搶購都成為小米的文化標籤，在各種去中心化的事件中，小米一再成為
話題的焦點，這些都是小米的儀式感，是粉絲對品牌信仰的有力支撐。

這種從系統到品牌建立起來的參與感，為粉絲帶來了巨大的精神價值，在硬件同質化的今天，形成了一道
不可踰越的門檻。很多人認為小米的成功僅僅是靠硬件跑分，靠營銷成功，其實都沒有理解真正的小米。
在小米的數千萬量級用戶裡頭，真正的發燒友並不是非常多，很多時候用戶需要的並不只是一個商品，一
個產品，而是一種部落精神，他們需要一群和自己一樣有理念、有夢想、有共同追求的人在一起，活得很
實在也很精彩。

每個人在社會裡都是非常渺小的個體，都曾經以為自己不可能成就夢想，但是他們卻共同參與了建造小米
盛世這個偉大的夢想裡，在從前這是多麼不可思議的事情，但今天卻成為現實，你說粉絲能不激動嗎？能
不死忠嗎？你憑什麼剝奪他的夢想？即使是如此成功的品牌，在不久之前，小米內部還是奉行6X12的工作
時間，包括雷軍本人也常常工作到深夜甚至凌晨。用戶都是有感情的人，你所有的努力用戶都能感知並給
予肯定的回應，這不就是桃草精神嗎？

所以，你可以看到，小米也的確拿出了超乎尋常的努力程度，比如早期的6X12工作，後來儘管變成了5X12
，但12小時只是常規上班時間，經過我的瞭解，小米大量員工的確還有更多的主動加班時間，並在其間不
斷憑藉勝利獲得榮譽感、成就感，而這些感受又形成了新的更強的激烈。而且，小米也樂於展現這種超乎
尋常的熱情，黎萬強之前的一系列演講和文章中，也反覆提及，這是熱愛的表現。

作為AKB48和桃草的合體，小米的成功之處在於抓住了它們的幾項本質：參與感、儀式感，以及「真人秀」
的行為藝術本質。對，無論是AKB48、桃草、還是小米，都是一場「玩真的」的行為藝術，在公眾面前，以
最大程度的透明度來展現成長，攏括原本無序散亂的「大眾意識」，凝聚成一種可重現、可引導的文化力量。
我忽然想到，桃草的每個成員都有自己的代表顏色，而小米每個事業部的負責人,也即8個聯合創始人也有明
顯的個性和擅長的領域，這個究竟是巧合還是有意為之呢？

任何成功的品牌，本質上都是為用戶創造一種可供用戶消費和追隨的文化，形成具象的准信仰，這是一個互
相成就的過程，而不是傳統意義上的商品交易過程。所有的交易思維，賣家都會想方切法從用戶身上獲取價
值，所以你會發現同樣是電商，每個從業者都需要製造信息不對稱並大量購買流量來變現。而小米卻無需購
買流量，甚至通過產品銷售向微博、天貓、微信等巨型平台輸出流量，這就是用戶的力量。不管小米賣手機
，賣米兔，賣路由器還是賣電視，對用戶來說，大家消費的是小米，是自己所追隨的夢想精神，而這些產品
只是一個載體而已。

這是一個很驚人的商業模式，小米的用戶甚至不會和你比價，已經不在同一個維度上，沒有可比之處了。簡
言之，小米真正的終極形態是一個文化公司，而不是一個品牌公司、產品公司或營銷公司，它的競品們在視
野上與之已經有了代差，這還怎麼競爭？

所以，感謝閨蜜劉爽給了我這個巨大的啟發，我一定會報答你的思密達。如果我們只是考慮如何賣產品，如
何做營銷，而漠視消費情緒管理，漠視用戶價值，我們最終將一無所得。據說同性戀也是亞文化的一種，不
知道小米未來會不會...（此處省略一萬字）

作者: Ranger 時間: 2014-3-17 18:21
是！先看紅字

作者: reinhard 時間: 2014-3-17 18:22
本帖最後由 reinhard 於 2014-3-17 18:23 編輯

全文我最認同的話是:
如果我們只是考慮如何賣產品，如何做營銷，而漠視消費情緒管理
，漠視用戶價值，我們最終將一無所得。

1.小米是靠群體而崛起，我承認，就像這個論壇

2.但是小米再這樣亂搞下去，的確會被他自己打敗

3.來自另一個宇宙的雷神，你不是偶像，別再沉浸在鎂光燈下啦

4.這篇我覺得比較像在推AKB48跟桃色幸運草

5.我不認同AKB48跟小米是同等級的次文化，畢竟AKB48跟小米的態度大大不同

6.HTC 該從高高在上的神壇上滾下來，至少學學華碩吧

7.@rismy 你哥哥一天工作多久?

作者: rismy 時間: 2014-3-17 18:50

reinhard 發表於 2014-3-17 18:22 static/image/common/back.gif
全文我最認同的話是:
如果我們只是考慮如何賣產品，如何做營銷，而漠視消費情緒管理
，漠視用戶價值，我們 ...

回覆第7點 :
他喔....
每個月飛北京3~4次
全天候stand by隨時都可以康扣(電話會議)
周末有時候要去工廠盯品質跟出貨
工時很難算，不過以前在富士康也差不多

作者: Ranger 時間: 2014-3-17 18:56
冤望啊！大人

我是無意的(剛好第一個進來看的咩)

而且我沒有連搶兩個

作者: reinhard 時間: 2014-3-17 20:59

rismy 發表於 2014-3-17 18:50 static/image/common/back.gif
回覆第7點 :
他喔....
每個月飛北京3~4次

血汗勞工...

好處是可以拿小米產品

富士康的時候沒有吧?

作者: rismy 時間: 2014-3-17 21:19

reinhard 發表於 2014-3-17 20:59 static/image/common/back.gif
血汗勞工...
好處是可以拿小米產品
富士康的時候沒有吧? ...

應該是說他們還蠻享受這種工作的

不停在接觸或催生新的科技產品

到處飛來飛去(真的當空中巴士在坐)

有空還能去香港玩

就其實也不錯啦.......

尤其哥又是在那種有新機子都會往他們那邊送工程機的線

我覺得他這樣過得也挺好，重點是他自己樂在其中

作者: reinhard 時間: 2014-3-17 21:53

rismy 發表於 2014-3-17 21:19 static/image/common/back.gif
應該是說他們還蠻享受這種工作的

不停在接觸或催生新的科技產品

到處飛來飛去(真的當空中巴士在坐)

應該累積不少里程數可換機票了

作者: mk0918 時間: 2014-3-17 22:54
我看完了，整篇稿子，內容精妙絕倫，分析的絲絲入扣；感謝你，把這邊文章分享出來，讓我有機會看到~
文中所述非常貼切；不過雖然小米算是領先了其他的電訊公司，卻輸在了產能，要打入國際，產能還是優先啊，畢竟國際市場是沒時間培養群體熱衷的；就如新加坡是個很好的例子，小米在當地的銷售成績卻無法與台灣、大陸相比...

作者: reinhard 時間: 2014-3-17 23:17

mk0918 發表於 2014-3-17 22:54 static/image/common/back.gif
我看完了，整篇稿子，內容精妙絕倫，分析的絲絲入扣；感謝你，把這邊文章分享出來，讓我有機會看到~
文中所 ...

卻輸在了產能，要打入國際，產能還是優先啊，畢竟國際市場是沒時間培養群體熱衷的；就如新加坡是個很好的例子，小米在當地的銷售成績卻無法與台灣、大陸相比...

產能是唬弄人的，就算真的比不上大廠(聯想、華為)，那也可以採大廠預約制
逐批生產、收款、出貨，何必要每周搶，造成消費者抱怨? 純粹是要製造一機難求、更值得擁有的假象
至於新加坡，小米發貨量本來就不多，純粹是先試水溫，再觀察看看吧

作者: mk0918 時間: 2014-3-17 23:24

reinhard 發表於 2014-3-17 23:17 static/image/common/back.gif
產能是唬弄人的，就算真的比不上大廠(聯想、華為)，那也可以採大廠預約制
逐批生產、收款、出貨，何必要 ...

哈哈，不過整篇文章我最讚成一句：
小米難逢敵手，最後就算是敗，也只是敗在自己手上...

小米的CP值攻勢，讓許多手機廠商也仿效：金立、聯想、infocus~還有一大堆的~
可是小米卻要買買不到，其他手機卻是隨時有貨；小米目前的優勢只剩下miui而已了；
如果小米再不改變自身的行銷方式，我相信假以時日，其他手機廠商的UI開始進步後，小米將會被打的片體鱗傷~當然這與消費者無關，畢竟最終受益的還是消費者...><

歡迎光臨米柚愛好者論壇 (https://mi.ezbox.idv.tw/)