新互聯網手機開始反攻 搞死小米更容易了

(IT時代週刊新媒體中心點評：在作者描述的「互聯網手機第二輪」中，傳統
廠商複製小米或者模仿小米，也是國內傳統手機廠商創新乏力，不會宣傳推廣
自己，對自己的產品沒有信心，在手機市場洗牌期到來後能夠不被淘汰掉心態
的一種表現。其實在蘊含巨大商機的移動互聯時代，手機廠商有多種選擇，小
米模式只是其中之一，並不一定非要借鑑。比如，傳統的手機廠商可以利用大
數據技術完成用戶意向蒐集，在自身企業風格上，實現媒介化或某種市場交付
甚至互換的轉型。好在如今這些積極參與製作互聯網手機的廠商已經漸漸清醒
了，他們正在將自己的傳統優勢與互聯網思維相結合，而這也恰好是小米難以
比擬的。)

今年上半年，我們將聽到一些全新的手機品牌，他們是IUNI、一加，再加上之
前已經名聲大震的榮耀、努比亞、大神和東東槍，一起掀起了互聯網手機的第
二輪高潮。老冀在這裡所說的「互聯網手機」，指的是將互聯網作為主要銷售
渠道的手機，而這一輪互聯網手機最大的特點就是，他們的背後都站著一家國
內手機巨頭，他們分別是金立、OPPO、華為、中興、酷派、TCL。不過，從英
語培訓起家的羅永浩老師的錘子手機是個異類，它背後並無手機巨頭，但是也
不排除羅老師前三板斧施展開了吸引傳統手機巨頭入股的可能性。

說到互聯網手機的第二輪，我們有必要回顧一下它的前世今生。據老冀觀察，
最早做互聯網手機的應該還是小米。2011年8月，小米發佈了第一代小米手機
米1，當時米1需要在小米官網閃購，放量已經到了2011年12月。而從2012年
開始，奇虎360開始大力推廣「360特供機」模式，雖然聯合華為未果，卻也先
後跟TCL阿爾卡特、海爾、夏新等眾多手機廠商達成了合作。在這種合作模式中
，奇虎360只提供銷售渠道和流量，參與營銷策略，但是不參與產品的設計。還
有一些互聯網公司做得更多，阿里巴巴、百度和盛大均對自己推出的互聯網手機
做了深度訂製，加入了很多自己的應阿里雲手機更是號稱直接在Linux而不是
Android上開發出來的。

老冀把當時的這個潮流稱為互聯網手機第一季，它的最主要特點是由互聯網公司
主導的，傳統手機廠商更多的只是配角。不過，這一波浪潮到了2012年年底就已
經日漸式微：360特供機的合作廠商越來越小越來越沒名氣，而無論是百度、阿里
還是盛大推出的互聯網手機，在深不可測的中國智能手機的「池塘」裡連個水花都
沒有濺起來。唯一殺出重圍的還是小米，已經躋身於國內手機市場的前五強。

那麼，為什麼財大氣粗的互聯網公司主導的互聯網手機，最後卻大多以失敗告終?
老冀之前就寫過文章，批判過一些互聯網公司和互聯網從業者的「互聯網沙文主義」
，這些人的眼裡只有互聯網，他們認為互聯網是萬能的，能夠搞定現實世界中的所有
問題。不過，殘酷的現實卻狠狠地扇了他們一個大嘴巴：互聯網手機既是互聯網，更
是手機!既然是手機，是硬件，就必須要做外觀設計、開模、找芯片和屏幕供應商、生
產和製造……所有這些事情，互聯網廠商一件都沒幹過，卻以為隨隨便便找一家手機廠
商作為合作夥伴就能夠輕易搞定，然後把自己旗下的各種App一股腦地塞進去，好像這
部互聯網手機也就大功告成了。

這個時候，他們反而忘了當初做互聯網產品之所以成功的「初心」，這個「初心」就是
客戶體驗。智能手機要想給用戶非常好的使用體驗，就必須硬件、軟件和互聯網服務實
現完美的協同，而按照那些「互聯網沙文主義者」的做法，硬件的只管硬件，軟件的只
管軟件，服務的只管服務，大家之間根本就沒有多少整合，這樣的手機倉促地拿出來，
不找罵才怪呢!

老冀覺得，總體來說，在互聯網手機的第一季中，互聯網廠商對於手機行業的入侵是不
成功的。不過，這次入侵也驚醒了傳統手機廠商，讓他們看到了互聯網的可怕和可取之
處，於是才出現了如今的第二波互聯網手機熱潮，算是傳統手機廠商對互聯網的反攻吧。
與第一波最大的不同點，就在於這一波浪潮是由傳統手機廠商主導的。

而且，傳統手機廠商也想明白了一點，由於互聯網基因的欠缺，如果他們只是以過去的
組織架構進軍互聯網手機，同樣是死路一條。實際上，實力最強的華為手機已經證明了
這一點：無論你在線下多麼強，你要在互聯網上與小米這樣的互聯網手機廠商競爭，都
會感覺非常吃力。更為重要的是，這樣的競爭還會大規模地消減自己賴以成功的線下資源。

因此，這些傳統手機廠商才迫不及待或者說是迫不得已地推出了面向互聯網的子品牌，而
且從組織結構上將這些子品牌與自己的主品牌進行隔離，讓其獨立運作。金立和OPPO就
做得更加徹底，他們干脆通過投資的模式來運作自己的互聯網品牌：IUNI手機後面是金立
的投資，一加手機則是OPPO的傑作。

在具體的策略方面，他們也大量學習了小米的成功經驗，老冀總結如下：

第一，做有個性的品牌。如今，智能手機在中國的滲透率已經足夠高了，這也使得市場開
始出現了細分化的趨勢，大家不再尋求用同一款手機，而是希望通過手機凸顯自己的個性。
老冀覺得，手機即將走進個性化時代，而這些互聯網手機正是抓住了這個機會，他們紛紛
強調自己的個性：IUNI強調自己是「有品青年」，手機應該是「表達自我、創享生活的夥
伴」，一加說自己「不將就，幹嘛向這個操蛋的世界低頭」。老冀覺得這種品牌思路值得
肯定，如今，越是有個性的品牌反而越受大眾市場歡迎，例如李娜、吳莫愁。這個時候，
恐怕再也不會出林志穎、蔡國慶那樣的十好青年品牌了。

第二，經營粉絲。他們都在通過線上社區經營自己的粉絲，讓粉絲深度介入公司的運營。
華為的花粉已經做得不錯了，不僅幫助華為挑產品的毛病，也形成了一股互聯網的新勢力。
IUNI則是將手機ROM的部分測試環節外包給了粉絲們，一加手機雖然還沒推出卻已經營造
了一個熱度頗高的社區。

他們也在學習小米的先做Rom後做手機，學習小米的用戶體驗，學習小米的閃購，學習小米
的產品高低搭配……老冀覺得，這些都非常值得學習。不過，有一點他們最不應該學的，就是
小米的定位。我們都知道，小米的核心用戶是手機發燒友，產品強調極致的性價比，這種定位
其它手機廠商就一定不能學，一學的話就會掉進「小米黑洞」之中。從目前來看，IUNI手機希
望抓住哪些剛剛工作不久、對手機研究不深的白領們，至少算是差異化的嘗試吧。如果別人已
經做了優衣庫，你就嘗試做做ZARA吧。

(IT時代週刊新媒體中心批註：現在的小米已被外界嚴重神化。從搜索引擎中鍵入「小米」或
「雷軍」，出現的信息多到爆，他們的「先進經驗」也一講再講，出現的頻率之高，讓人頭暈
目眩。不過小米在透支自己的未來，過於注重營銷而非產品，於是一貫主打的手機牌有了如此
多的模仿者時，開始猛擴張產品品類，也越來越受到外界的質疑。「經營用戶為核心」這樣的
方式，能讓用戶價值最大程度釋放出來，但也能反過來傷到自己。)

第二季的互聯網手機廠商還有一個非常強的優勢，那就是供應鏈優勢，要知道，在初創期，供
應鏈的難題差一點就把小米給搞死了。雖然品牌獨立，運營模式獨立，但是這些互聯網手機廠
商與背後主品牌的供應鏈是一體的，他們完全可以借助主品牌每年幾千萬手機原材料採購量所
形成的規模優勢，而這恰恰是第一季的互聯網手機品牌所奇缺的。就算你有錢，總還需要有人
吧，總還得知道該買什麼嗎，這些都需要時間去學習。而對於有著傳統手機廠商支持的互聯網
手機來說，學習成本就要低很多。

看起來，這一批做互聯網手機的廠商似乎要更靠譜一些。不過，在小米推出紅米，加速走向大
眾市場的背景下，要想找到真正屬於自己的那個細分市場，恐怕還需要花更多的心思才行。