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小米2S 降價的幕後新聞

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發表於 2014-3-1 13:19:16 |只看該作者 |倒序瀏覽

新聞來源

小米2S降價「血戰到底」：定價的降級論

「我們小米不惹事，但絕對不怕事。」
這是我在一位小米員工微信朋友圈裡引用雷軍年初在公司內部傳達的一句話，對應的照片是紅米手機降價
到 699 元，屏幕上寫著大大的「血戰到底」四個字。由於是小米內部年會，這個細節受媒體關注度反而不
如 1 月 3 日正式宣佈紅米移動版降價 100 元——彼時看起來充滿著小米對戰華為硝煙味兒。

時隔一個多月，定下全面進擊基調的小米又一次出擊，把旗下最有「經典範」的小米 2S 降價 400 元，從
1699 元直接降到 1299 元，降幅達到 20% 以上；並且，降價之後的米 2S 接受開放購買，不用預約。小
米同時宣佈 2 系列產品（小米 2、小米 2S、小米 2A）自 2012 年 10 月正式開賣起，迄今已經售出 1500
萬台。

有趣的是，在小米2S調價前夜，魅族MX2 無巧不巧剛剛宣佈降價100元，從1699降到1599。

魅族大概會有被壓制的悲情。首先是魅族 MX2 降價帶來的「紅利」，100 元對陣 400 元，被小米更大的
紅利抵消得無形；其次是繼黃章復出以來，媒體一直懷疑魅族一年出貨量最多不會超過 300 萬台，如今
小米第二代單系列產品 16 個月就賣到了魅族一年銷量約 5 倍，且不論該系列眼下已經不是小米主打機型。

翻一翻微博上的評論，魅族的同情者不少，甚至有人因此呼籲「跟誰打價格戰也別跟專搞顛覆的小米打」。
但顯然商業社會是以實力說話的，從華為榮耀沒有跟進紅米 699 元定價我們看到了，從魅族 MX2 沒有正面
跟進小米2S 的 1299 元定價我們又看到了。

說句題外話，「小米跟進魅族降價 400 元」說辭過於富有「情感」，不是成熟的商業思維方式。就像很難
想像蘋果會去回應中國國產廠商連篇累牘地陳述要趕超蘋果的言論一樣，小米的體量已經與魅族拉開了幾
個身位，難以想像它會為了這樣一個對手成立「緊急作戰指揮室」，然後「緊急下調」產品價格。不過我
不想費更多的筆墨來揣測雙方的決策環境，我想探究的是為什麼小米敢降價 400 元——無論它的動機是什
麼？

還是先採用「富有情感」的視角，可以把這次行為視作雷軍和小米對年初提出「血戰到底」口號的一以貫
之。眼下「應對」魅族降價行為是「血戰到底」的第二彈。首彈是 1 月剛開年的時 TD 版紅米從 799 元降
到 699 元。那次，躺槍的是去年 12 月發佈華為榮耀，後者首發價格僅比紅米移動版原價低了 1 元。兩家
不同的是，華為沒有跟進小米的新定價策略，而魅族的應對方式則是拿出翻新機「RE版MX2」來撐1299的
場子。

小米兩次調價都有人刻意搶佔先機，但從「聲量」和調價魄力上看，小米還真兩度「後發制人」。的確，
是這個詞，「聲量」。在巨大品牌勢能和用戶群體的裹挾夾持下，小米的進擊的動能轉換也有了額外的加
成。其實，這就是傳統單純終端製造商早先所忽視並難於理解的關鍵——在從產品到體驗，再到與用戶深
度互動的整體品牌運營工程之前，傳統單一的價格思維無論從體量、力量和膽量等維度看都已全面落後。
簡言之，「產品即媒介」這個道理在競爭對手們終於覺察並嘗試掌握時，小米已經攢下了足夠客觀的領先
優勢。

但是「執行既定口號」還不足以解釋小米為什麼敢於降價，而且幅度達 20% 之多。我認為根本原因還在
於成本的控制，再加上雷軍經常掛在嘴邊的那句「成本定價」。我們知道，小米 2 推出已經有 16 個月
（以上市正式銷售為準），小米 2S 推出也已經快一年，根據摩爾定律（業界一般認為摩爾定律適用於手
機界），小米 2 系列產品的 BOM 成本已經受惠於摩爾定律；同時由於小米的銷售能力出眾，面對供應商
時也有更強的議價能力。

事實上，摩爾定律的作用是一直存在的，在經歷新品首發一段時間後，所有的手機都應該降價。但之前手
機廠商鮮有降價促銷行為，它們把這些收入都計算到利潤中了。當然，也有強勢的品牌，如 2005 年鼎盛
時期的諾基亞，喬布斯時代的蘋果，在摩爾定律即將發生作用之後，直接將產品停止銷售。小米手機以一
年發佈兩款新機的快速節奏，更深切地感受著摩爾定律的作用。比如比小米 2 晚約半年的 2S，定價很快
就已經從 1999 元降到 1699 元，甚至配置還有所提升。

成本變遷的同時，策略驅動因素是小米的「成本定價」原則。小米 2S 比小米 2 降低 300 元，小米 2S 一
年後又降價 400 元，其定價策略與摩爾定律作用下的成本走向是正相關的。加上小米的「成本定價」策略
，這些變化又非常直接地反映到產品具體定價中。所以小米此時降價 400 元絕不只是一種市場策略。

這可能是眼下消費電子行業「單款長週期」產品策略比較合理的綜合定價原則。產品在市場中的導入、攀
升、頂峰期，直至一個相對平穩的出貨時間段內，可採用「滲透定價」方式，即維持相對平穩的定價曲線
，前期較少獲取硬件利潤甚至虧損但後期可獲得一定收益，也較能穩定消費者的購買信心。但當生命週期
長達下代主力機器即將發佈及上市之後，則可視為一個新的「滲透定價」區間。

不同的「滲透定價」區間之間，則以類似「撇脂定價」法接續，所謂「撇脂定價」指的就是隨著成本的變
遷，逐步降低價格，在產品週期早期獲得較多利潤，而後期則配合放量逐步降價，收窄利潤。之所以說是
「類似撇脂定價」，就是小米的這種週期接續的綜合定價法中，始終緊密圍繞著「成本定價」這道單維曲
線，波動不大。

當然，這種綜合定價策略的首要前提是，一款產品無論是性能、體驗都能支撐一款經典產品所需的超長生
命週期。

其實，我從小米 2S 降價行為看到的更多這個公司逐漸顯露出來的越來越濃烈且綿密的進取熱情與戰意。
在 2S降價到1299 元後，小米完成了在手機入門市場的全覆蓋：699 元的紅米，1299 元的16G米 2S，
1999 元的米 3。而且在每個價位段，小米的性價比都具備了還算比較明顯的比較優勢。

後續小米推出新品，應該會繼續守住這三個價位檔，不斷填補新品進來。而 500-2000 元是中國手機廠商
的集中出貨區，今年這場戲肯定是要越來越好看了。